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第21部分（第2页）

今天的劳务市场属于那些能够把自己定位成有一技之长的人。

3、谁是你必须　超过的？

假如你提出的定位会同一个在营销上领先的企业直接对抗，那就别提它了。绕开一个障碍胜过克服它。

退回来，再去找一个别人还没有牢牢占领的位置。

你在从自己的角度上审视形势要花多少时间，就必须也花同样多的时间从对手的角度来考虑形势。

如果光从自己的角度看问题，橄榄球是个很容易赢的体育项目。要想得到六分，只需抱着球跑过对方

的球l’1　线就行了。

橄榄球不好打的原因不是得分问题。（或者说，给定位下定义的问题。）它不好打是因为在你和球门线

之间还站着11　个人呢。（建立这一定位的问题。）

与对手　斗也是大多数营销战场上的一个主要问题。

4、你有足够的资金吗？

成功定位的一大障碍是，企图做不可能做到的事情。想在人们头脑里占上一席之地是要花钱的。确立

地位要花钱，地位确立之后想要维持下去也要花钱。

眼下，市场上的嘈杂声实在太大，争夺预期客户头脑的仿效产品和拾人牙慧的公司也实在太多。想引

人注意越来越难了。

在仅仅一年时间里，一个普通人的脑子就要接触到大约20　万条广告信息。你如果　道一则每30　秒收

费24300　美元在超级杯赛上播出的广告只占其中的二十万分之一，就会发现广告主面临的不利因素肯定很

大。这就是像宝洁这样的公司为什么是个十分可怕的对手之原因。它在拿一项新产品打赌时，往桌子上拍

出2000　万美元，然后扫视一下对手们说：“你们下注吧。”

你如果没有足够的钱去超出这些噪音，就等于听任世界各地和宝洁一样的公司从你手里夺走你想出的

点子。对付噪音问题的一个办法是，缩小你面临的问题的地理范围，即一个市场一个市场地推出新产品或

新概念，而不是一下子在全国或全球范围里铺开。

在资金有限的情况下，宁可在一个城市里花过头，也比在几个城市里都没花够　。你如果能在一个地

方取得成功的话，以后总能在其他地方开展这个宣传活动的，前提是第一个地方要选得合适。

你如果能在纽约　（它是美国第一大威士忌消费地）成为头号威士忌经销商，就能把该产品推向美国其

他地方。

…　Page　101…

5、你能坚持下去吗？

你可以把我们这个传播过度的社会看成是一个不停变化的大熔炉，一个想法取代另一个，层出不穷，

令人眼花绽乱。

为了应付变化，从长计议十分重要。确定你的基本定位之后，就要坚持下去。

定位是一个累计的概念，是一种注重广告长期特性的思想。

你必须年复一年地钉在那儿。大多数成功的公司很少改变一个有效的计划。那些“万宝路”牛仔骑着

马走进夕阳的镜头，你看了多少年了？佳洁士与蛀牙作了这么多年的斗争，如今已经进人了第二代。正是

由于变化，公司必须比任何时候更加从战略的角度来考虑问题。

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